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从地理标志产品到区域公用品牌,“土特产”出村进城经验谈_深圳商标注册「免费商标查询」深圳商标注册代理公司「授权率高」

从地理标志产品到区域公用品牌,“土特产”出村进城经验谈

提到农业品牌,我们常常会想到“五常大米”“阿克苏苹果”“库尔勒香梨”,而不是具体的某一个品牌,比如“佳沛”之于猕猴桃,“佳沃”之于三文鱼。为什么农产品既有地理区域..

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从地理标志产品到区域公用品牌,“土特产”出村进城经验谈

发布时间:2020-10-15 热度:

提到农业品牌,我们常常会想到“五常大米”“阿克苏苹果”“库尔勒香梨”,而不是具体的某一个品牌,比如“佳沛”之于猕猴桃,“佳沃”之于三文鱼。为什么农产品既有地理区域品牌,也有企业品牌,农产品的品牌是怎么形成的,品牌推广有怎样的逻辑,农产品区域公用品牌价值几何?

围绕这些问题,本文分三部分进行讨论:

1.农产品区域公用品牌是怎么形成的;

2.目前有哪些著名的区域公用品牌,他们的发展有哪些经验;

3.从区域公用品牌到优势特色产业集群如何发展。

地利人文,推动农产品区域公用品牌形成

2019年11月15日,在第十七届中国国际农产品交易会上,发布了中国农业品牌目录300个具有代表性的特色农产品区域公用品牌、100个农产品区域公用品牌价值评估榜单和影响力指数评价榜单,充分彰显了中国农业品牌建设的丰硕成果。农产品区域公用品牌是怎么形成的呢?首先,既然是农产品区域公用品牌,那么它的形成与一定地理区域内的特色农产品则有必然的关联。

中国农业品牌目录2019农产品区域公用品牌(部分) 资料来源:农业农村部

相较于工业品牌而言,农业品牌中有大量地理标志产品,比如平谷大桃、北镇葡萄、安吉白茶等。根据农业农村部数据,我国截至今年上半年累计创建认定绿色、有机和地理标志农产品4.6万个。一定区域内的优质农产品集合在一起形成一批特色“地域名片”,并在此基础上形成了大量的农产品区域公用品牌,譬如:巴中市综合性农产品区域公用品牌——“巴食巴适”,促进浙江“两山”转化的金钥匙——“丽水山耕”,川内“大凉山”和“遂宁鲜”等等。

农产品区域公用品牌的形成建立在大量地理标志农产品的基础上,而地理标志农产品的诞生则需要特定自然环境、特殊工艺或者独特的历史人文等因素。

例如平谷大桃的诞生主要是因为平谷拥有水、土壤、光照这三个独特条件。平谷境内多河流,年平均径流量4.5亿立方米,且地下水资源丰富,属于独立水系,水质好、无污染,有“神水”之称。平谷三面环山,但西南开口的敞开型地形,日照充分,昼夜温差大,这有利于桃子充分吸收营养。此外,平谷大桃种植区的土壤独特,周边群山有大量富钾火山岩,这也为大桃提供了大量的微量营养元素。

平谷大桃 图源:京东网站

细水广流,著名农产品区域公用品牌的成长经验

品牌发展引领产业兴旺,产业兴旺助力乡村振兴。从我国农产品发展的历程来看,以质量为基础,以绿色为引力,品牌强农依然是当下乡村产业振兴的重要途径。根据我国农业由重生产总量向重产品质量转变的形势,可见农业农村经济进入高质量发展的新阶段,品牌农业的建设也进入到关键年份。

近几年全国区域品牌快速崛起,例如山东潍坊农产品有了公用品牌“潍坊农品”,绍兴农产品区域公共品牌——“会稽山珍”“鉴湖河鲜”发布,江苏六合区建立“茉莉六合”农产品区域公用品牌,济南市农产品区域公用品牌“泉水人家”上线……新兴的农产品区域公用品牌在发展过程中,除了摸着石头过河之外,其实“站在巨人的肩膀上”不失为更好的选择。我们不妨来看两个目前国内著名的农产品区域共用品牌的成长路径,探寻可资借鉴的经验。

浙江省丽水市农产品区域公用品牌——丽水山耕

浙江丽水“九山半水半分田”的地理环境,造就了“多、小、散、优”的丽水农业特点,为了整合优势,发展生态精品农业,增加农产品附加值,丽水山耕应运而生。

为了打造更好的品牌价值,达到最好的传播效果,丽水邀请了浙江大学卡特中国农业品牌研究中心的专家,就品牌命名、品牌定位、品牌理念、符号系统、渠道构建、传播策略等进行全面规划。2013年,浙江省丽水市政府注资2亿元,成立国有独资的丽水市农业投资发展公司,负责丽水山耕品牌的运营管理,开创了由国有企业运营区域公用品牌的模式。

在丽水山耕品牌光环的照耀下,丽水精品农产品显现出强大的溢价力。从此,丽水步入了生态精品农业品牌发展的快车道。2018年、2019年丽水山耕连续两年蝉联中国区域农业品牌影响力排行榜区域农业形象品牌类榜首;产品累计销售额219.6亿元,产品远销北京、上海、深圳等20余个省市;协会会员企业达977家,培育品牌背书产品1453个,培育合作主体1055个,合作基地1153个,2019年度会员累计销售额达84.4亿元,平均溢价超过30%……

质量是品牌的核心竞争力。“丽水山耕”以“基地直供、检测准入、全程追溯”为宗旨,对产品质量严格检测把关,实现了农产品溯源系统的全覆盖。截至2019年12月底,全市加入省市两个平台追溯体系的企业达1419家,完成产品检测样品15465个、851748项次,溯源二维码防伪标签申领使用200万张。

图源:丽水山耕官网

为了进一步提高农产品品牌辨识度,丽水市农业农村局表示下一步将积极引导地标品牌及农业主体加入丽水山耕品牌体系,实施“母子品牌”战略,将丽水山耕与处州白莲、青田杨梅、云和雪梨、龙泉灵芝、庆元香菇、松阳香茶、遂昌长粽、景宁金奖惠明茶、缙云麻鸭等县域品牌组成品牌矩阵,以点带面,逐渐加强丽水农产品品牌辨识度。

此外,采取线上线下结合的方式对品牌进行全渠道推广,线上通过新媒体传播方式,与抖音、快手等平台合作,全年举办6场以上特色农产品推介活动,开展产品新零售营销模式探索,线下全年计划在上海和杭州等地开展10场以上营销推广活动,扩大品牌在大中城市消费者中的影响力与号召力。

巴中市综合性农产品区域公用品牌——巴食巴适

巴食巴适诞生较早,2012年,巴中市就成功注册“巴食巴适”综合性农产品区域公用品牌。2013年,巴中市委、市政府正式向国家商标局申请了“巴中市综合性农产品区域公用品牌——巴食巴适”保护性注册,成立了巴中市特色农产品“巴食巴适”产销协会,作为巴中特色农产品品牌战略的承载者。2014年,搭车市场拓展“三大活动”,“巴食巴适”加快走向市场。

图源:巴食巴适官网

巴食巴适成功出圈之路,也是它主动抓住各大平台,或者自主创造机会积极增加品牌曝光度的历程。有的品牌一夜爆红,但更多的则是细水广流。

2016年5月20日,利用第十九届中国(重庆)国际投资暨全球采购会平台,巴中举办了“巴食巴适”特色产品推介会,吸引了93家重庆企业参与,促成24项贸易合同签约,涉及金额达1.6亿元。

2019年12月31日,巴中市“巴食巴适”优质农产品搭乘中欧班列(成都)出口欧洲首发仪式在成都国际铁路港举行。这是巴中优质农产品首次搭乘中欧班列走出国门,这批农产品包括通江银耳、木耳、南江核桃、核桃油、“秦巴云顶”绿茶和红茶等6种,总价值220余万元。

2020年9月14日,为了推动巴食巴适特色农产品走进广东、走向全国,巴中市以“巴食巴适绿色品质 消费扶贫携手奔康”为主题举办了一场推介活动。巴食巴适申报使用企业92家,入驻扶贫“832”平台线上销售1.3亿元,2.9万户建档立卡贫困户受益;线下采购4.1亿元,8万户建档立卡贫困户受益。

通过几年时间的发展完善,巴食巴适建立健全了“政府主导、企业主体、市场运作、协会管理”农产品品牌建设的长效机制,实施“综合品牌+区域品牌+企业品牌”三牌共建战略,逐步构建“营销企业树旗帜、领军龙头立标杆、企业专和做产品、协会抱团闯市场”生产营销模式。中国优势农产品开发服务协会品牌评估“巴食巴适”品牌价值达124亿元。

注重品牌推广是关键,发展产业集群赢未来

结合上述案例和实际情况分析,不难发现农产品品牌要想提升自身的知名度,品牌推广极为重要。基于农产品区域公用品牌具有公共性特征,在品牌推广策略上,政府可以发挥主导作用,牵头建立健全农产品区域品牌推广机制,明确发展方向和扶持范围,出台公用品牌推广扶持奖励政策,引导和鼓励传统、优势、特色农产品加入公用品牌运营体系。当然,地方政府成立国有企业运营本地公用品牌亦不失为一个好的选择,丽水山耕就是成功的典范之一。

而农产品区域公用品牌作为农产品品牌的一种重要类型,需要借助区域内的农产品资源优势,通过整合多种传播方式,积极地向市场传递该农产品区域公用品牌价值。具体而言,开展巡回推介会、区域品牌新闻发布会、网络推广等可以努力营造和培育公用品牌战略推进的社会氛围;利用会展、促销折扣、样品赠品、联合促销等方式能扩大消费者对该农产品品牌的认知和接触面;建立农产品区域公用品牌电商、设立体验旗舰店、入驻社区超市或开设社区专卖店则可以拓宽销售渠道,增加消费者粘性,提升品牌影响力。

农业农村部关于印发《全国乡村产业发展规划(2020-2025年)》的通知提出要根据特定自然生态环境、历史人文因素,明确生产地域范围,强化品种品质管理,保护地理标志农产品,开发地域特色突出、功能属性独特的区域公用品牌。规范品牌授权管理,加大品牌营销推介,提高区域公用品牌影响力和带动力。到2025年,培育2000个“乡字号”“土字号”特色知名品牌,推介1000个全国乡村能工巧匠。

此外,还要集聚资源、集中力量,建设富有特色、规模适中、带动力强的特色产业集聚区。打造“一县一业”“多县一带”,在更大范围、更高层次上培育产业集群,形成“一村一品”微型经济圈、农业产业强镇小型经济圈、现代农业产业园中型经济圈、优势特色产业集群大型经济圈,构建乡村产业“圈”状发展格局。到2025年,建设150个产值超100亿元、30个产值超1000亿元的优势特色产业集群。

发展农产品区域公用品牌是乡村振兴的重要路径之一,而从农产品区域公用品牌发展为乡村优势特色产业集群则是大势所趋。乡村特色产业是乡村产业的重要组成部分,是地域特征鲜明、乡土气息浓厚的小众类、多样性的乡村产业,涵盖特色种养、特色食品、特色手工业和特色文化等,发展潜力巨大。农产品区域公用品牌大多数还是“初级农产品”,在政策指引下,未来从单一农产品品牌发展到特色产业集群,进一步提高农产品的附加值将为乡村振兴提交一份满意的答案。


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